Agua de cola

Las famosas «guerras de la Cola» entre PepsiCo y Coca-Cola empiezan a plantearse en estos momentos en el escenario del comercio del agua embotellada. En la lista anual de las 500 Fortunas Globales, ambos gigantes de las bebidas no alcohólicas corrieron la misma suerte el año 2000: Coca-Cola ocupó el puesto 233 y PepsiCo el puesto 234 de la lista, con unos ingresos anuales de 20,458 billones de dólares en el caso de Coca-Cola y de 20,438 billones en el caso de PepsiCo. Evidentemente, el agua ha constituido siempre un ingrediente esencial en la elaboración de las bebidas no alcohólicas, y tanto Coca-Cola como PepsiCo han tenido que asegurarse el suministro de agua limpia para su producción. En la actualidad, ambas corporaciones tienen un importante papel en el mercado del agua embotellada: PepsiCo con su producto Aquafina y Coke con la marca Dasani. Si tenemos en cuenta que la industria del agua podría terminar marcando la pauta de los precios del agua en todo el mundo, merece la pena que analicemos más de cerca las nuevas guerras del agua de cola, especialmente el desafío de Coke a Pepsi.
Pepsi se puso a la cabeza del mercado del agua embotellada al lanzar en 1994 su marca Aquafina. Aunque Coca poseía sus propias marcas de agua embotellada, como Bon Aqua, que ya se vendía en 3 5 países, sólo cinco años más tarde —es decir, en 1999— se decidió a desafiar a Pepsi en este frente lanzando su marca Dasani en el mercado norteamericano. El año 2000, Aquafina de Pepsi, con una cuota de mercado del 7,8 %, fue la marca más vendida en todo el mundo, mientras que la marca Dasani de Coke, con una cuota de mercado del 4,9 %, tuvo que contentarse con el puesto número 5. Sin embargo, durante el primer trimestre de 2001, Pepsi y Coke ocuparon los puestos 1 y 2 respectivamente en el decisivo mercado de Estados Unidos. Aquí, Aquafina de Pepsi se hizo con el 15,1 % del mercado, con un incremento del 59,4 %, mientras que Dasani, de Coke, registró un incremento aun mayor, del 123,9 %, mereciendo la confianza del 8,7 % de los clientes norteamericanos. Según diversos analistas de mercado, estas líneas de tendencia significan que docenas de marcas más pequeñas están empezando a quedar descartadas a medida que los dos gigantes de las bebidas no alcohólicas se afirman gradualmente como figuras dominantes de la industria del agua embotellada, ampliando cada año su cuota de mercado a través de sus amplias redes de distribución por el mundo.
Sin embargo, a diferencia de la mayoría del resto de los embotelladores de agua, tanto Pepsi como Coke se han especializado en el «agua purificada», y no en el «agua de fuente». Es más, Aquafina y Dasani se venden como agua local purificada, puesto que ambas proceden del grifo de servicios municipales de agua. En lugar de extraer agua del subsuelo y transportarla lejos de sus fuentes naturales, Pepsi y Coke hacen pasar el agua municipal por un sistema de filtros de «ósmosis inversa», añaden algunos minerales, y venden el resultado como agua purificada. Ambos gigantes de las bebidas no alcohólicas están en condiciones de utilizar este procedimiento en gran escala, puesto que los dos cuentan con compañías embotelladoras locales por todo el mundo. El agua que utilizan procedente de los sistemas municipales viene a costarles en general una fracción de céntimo por litro, que luego, una vez purificada y embotellada, vuelven a vender a precios que rondan un dólar por litro. Aunque los filtros utilizados por Pepsi y Coke suelen eliminar del agua más impurezas que las plantas de tratamiento municipales, algunos observadores subrayan el hecho de que el agua embotellada purificada no siempre es más sana que el agua que pueden obtener del grifo de sus casas la mayoría de las comunidades norteamericanas. La entrada de Coke en el mercado del agua embotellada se produjo tras un prolongado debate interno. Roberto Goizueta, director ejecutivo de Coke de 1981 a 1997, proclamó en 1986 que a comienzos del siglo XXI se generalizaría en todo el mundo la costumbre americana de consumir bebidas no alcohólicas, entre ellas Coca-Cola, con preferencia a cualquiera otra bebida. En otras palabras, Coke apostaba por las bebidas de extractos no alcohólicas, en detrimento del agua ordinaria de grifo, como medio más importante que escogería la humanidad para hidratarse en el futuro. Pero, a finales de la década de 1990, el mercado de las bebidas no alcohólicas experimentó una desaceleración, mientras que el agua embotellada, popularizada gracias a la comodidad con que todos pueden recurrir a ella, pegó un fuerte tirón, especialmente en los países industrializados. Para Coke, el problema era cómo hacer rentable el agua embotellada. Después de todo, Coca-Cola había basado su éxito en el campo de las bebidas no alcohólicas en la venta de un jarabe, o concentrado, a empresas embotelladoras independientes, que después añadían agua y ácido carbónico antes de la distribución del producto. Con el agua embotellada, Coke no podía vender ningún concentrado. Sin embargo, purificar el agua iba a requerir minerales y pequeñas cantidades de potasio y magnesio, para conseguir que el agua mejorase su sabor. Así, en lugar de vender un concentrado, Coke decidió vender a sus empresas embotelladoras paquetes minerales. De esta manera, pudo utilizar el mismo sistema que hasta entonces le había asegurado su enorme éxito financiero.